Portadas para un lector académico

Este es el tema de un seminario celebrado en el 2012 en el marco de la FILBo, como su nombre lo indica está enfocado al diseño de portadas. Pero a lo largo de la exposición se abordarán temas desde el mercadeo y la comunicación. Pensando así el diseño como función no solo estética sino estratégica.

Los diseñadores somos comunicadores por excelencia y cuando nos especializamos en diseño publicitario todos piensan que la función del diseño en esa rama es vender. Cuando nos especializamos en diseño editorial pesamos que la función es puramente estética o ideológica. Pero lo que yo he comprobado a lo largo de ocho años en el trabajo editorial es que la función del diseño cuando se trata de portadas, es vender y la estética pasa a ser es solo una de las tantas herramientas que tengo para lograrlo.

El diseño como función estratégica

Si hacemos un análisis del  libro como objeto podemos encontrar que el libro tiene tres ejes; es un contenido literario editado pensando en un lector, es un mensaje construido para ser comunicado a una audiencia específica y es un producto creado para ser vendido en un mercado. Estos tres significados del libro son las claves del diseño editorial. El diseño es una herramienta comunicadora por excelencia que a partir de valores estéticos vende. En esta área del diseño, la función estratégica del diseño es vender un contenido literario.

Hay quienes conciben el libro como una obra de arte total, mimando todos los aspectos, desde la cubierta hasta el más imperceptible de los recursos tipográficos. El libro se convierte entonces en una experiencia que va más allá de lo puramente intelectual. Esto no es necesariamente un error, pero la prioridad a la que se está dirigiendo el diseño en ese caso es a una función puramente estética, no comercial.

La industria editorial no tiene que estar enfocada necesariamente a mercados masivos, es el caso aquí de la edición académica, un segmento del mercado editorial especializado, que su producto son  libros de no ficción y su consumidor tiene un perfil claro, el lector académico, esto nos ayuda a segmentar este mercado de mejor manera y entenderlo como un mercado de nicho. A diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de difícil  identificación, el mercado de nicho es un grupo más reducido de consumidores, en este caso lectores, con necesidades e intereses específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra. El diseño de productos para este tipo de consumidores no debe ser menos atractivos que los que están diseñados para un mercado masivo. El hecho que conozcamos las características de ese consumidor, y sepamos en este caso su interés por un contenido específico, interés que lo llevara a conocer el producto por medios de comunicación y difusión especializada y lo llevara a buscar el producto en lugares particulares que no necesariamente facilitará su compra, no debería significar que la importancia del  diseño del producto sea menor en el proceso de  producción editorial. Ese “esfuerzo” que demuestra el consumido en su interés por adquirir este tipo de contenidos, es una ventaja que tienen los libros académicos, sobre los libros de interés general, pero por razones de presupuestos y de estructuras editoriales, muchas veces se prescinde del diseño pensando que es un capricho estético que no es necesario para difundir un contenido literario. Pero para obtener productos diseñados no se necesitan grandes presupuestos ni diseñadores de planta en las editoriales, se trata de entender el diseño editorial como un trabajo en equipo, editor-diseñador, donde el diseño puede ser perfectamente subcontratado con una mira de dirección de arte desde la misma dirección editorial. 

Pero entonces ustedes se preguntarán si el proceso de diseño es un proceso creativo, como se mezcla la teoría estética con la teoría comercial en ese proceso. Este debate a sido abordado en la academia desde la transformación que dio la llegada del diseño por computador, esta evolución cambió no solo los procesos técnicos del diseño sino que también reevaluó los conceptos teóricos. Cuando encargamos un trabajo de diseño, no estamos contratando a un artista, estamos contratando a un comunicador y en el mejor de los casos a un vendedor. El diseñador trabaja de manera sistemática para sintetizar una extensa gama de factores que engloban desde aspectos técnicos y económicos, a cuestiones sociales, culturales, políticas y personales. La fusión de todos estos elementos, tanto en un sentido práctico como formal y a través del papel de intermediario desempeñado en el diálogo entre cliente y público, constituye el núcleo de la actividad del diseñador.  Con frecuencia los procesos de producción y en especial de creación de producto, subvaloran la influencia que puede tener el diseño gráfico, no es raro encontrar en la vida diaria, marcas que nadie entiende, productos en supermercados que desaparecen sin ninguna explicación, publicaciones que nacen y mueren en el anonimato, por falta de diseño estratégico, el producto no logra llegar a sus consumidores potenciales. Y he aquí la importancia de entender el poder de la invisibilidad del diseño, el cual le permite informar y persuadir desde un nivel al que no tienen acceso muchos de los demás medios de comunicación, y lograr una intención de compra. Desde que nos despertamos en la mañana hasta que nos acostamos en la noche, estamos rodeados de diseño gráfico en nuestras vidas, en la maqueta del periódico que leemos, en la caja del cereal que desayunamos, en los avisos de las tiendas por las que pasamos en nuestro recorrido a la oficina, en las cortinillas del programa de televisión, todo lo que nos rodea está filtrado por el diseño gráfico. El diseño puede ser molesto, informativo, trascendente o superficial, sea como sea, puebla nuestras vidas y determina el entorno en el que habitamos. Razón por la cual es espejo de nuestra cultura, y construye nuevos signos de identificación, reflejando sutilmente el carácter y los cambios de cada generación.

La intención de este seminario no es enseñarles a diseñar portadas, sino darles las herramientas necesarias para dirigir el diseño de portadas de manera eficiente. Ustedes como editores o diseñadores editoriales tienen acceso a la materia prima de primera mano, y no estoy hablando de imágenes o fuentes tipográficas, estoy hablando del contenido del libro. A diferencia de otros productos, el libros es un contenido empaquetado que tienen en su interior todas las claves conceptuales y comerciales para crear un mensaje visual lo suficientemente atractivo a un consumidor específico. Solo basta con remitirse al texto del libro para tener todos los referentes históricos, culturales, psicológicos, con los cuales el consumidor se identificará de inmediato con el producto. A diferencia de otros productos, cuando se hace un trabajo editorial, tanto el autor como el editor están pensando en el lector, lo cual significa un primer trabajo de segmentación del mercado. Aunque el trabajo editorial pareciera un oficio de corrección, el hecho mismo de tener en cuenta al lector durante el proceso de creación y edición del libro, perfila el producto a un mercado específico, todas esas claves editoriales que se usan para unificar el estilo, darle una línea al contenido y expresar un mensaje de manera clara dentro de un tema particular, son claves que pueden ser usadas en el diseño de manera comercial.  Desde la decisión misma de cómo titular el libro, la elección o no de un subtítulo, y la composición de un texto de contraportada que de a conocer desde una síntesis una idea general del libro, son procesos que tienen relación directa con el diseño y el aspecto físico del libro como objeto, como producto. 

Como primera medida el diseñador debe tener un conocimiento claro del contenido del libro. Y en la medida de lo posible debe leer el libro. El acercamiento al texto le dará una idea clara del tema, la manera como se aborda, el tono en el que el autor se expresa, etc. No basta con proporcionar el título, subtítulo y síntesis de contraportada para crear una portada atractiva. Aunque el diseñador no se lea por completo el libro, el acercamiento al texto si le puede dar referentes claros para la búsqueda de imágenes y tipografías que expresen de mejor manera el mensaje. Pero sobretodo le puede dar ideas claras para crear metáforas visuales que sean mucho más atractivas que una imagen literal. No siempre la ilustración literal de los temas es la mejor opción para crear cubiertas.

Es cierto que el lector académico no compra por impulso, el lector académico no compra la portada del libro, pero el lector académico, no solo es lector académico, es estudiante, profesor, investigador, padre familia, empleado, fanático del fútbol, melómano, etc. Lo que hace que a diario se vea bombardeado de información y ruido que haga que pierda de vista las publicaciones académicas por simple distracción, razón por la cual el diseño editorial cada vez más debe intentar llamar la atención y callar esas voces que distraen  al lector en busca de nuevos contenidos. Y es aquí donde los invito a no subestimar al lector, como les dije anteriormente el trabajo editorial está pensando durante todo el proceso el lector, pero no por esa razón debemos asumir que lo conocemos y conocemos su comportamiento de compra, sus gustos o sus afinidades estéticas, la sobriedad y la elegancia no son sinónimos de aburrimiento o monotonía.  Los grandes contrastes no son necesariamente un riesgo y las cubiertas con enfoque comercial no alejan al lector académico, pero si pueden acercar al lector desprevenido a contenidos académicos, lo que nos ampliaría el segmento de mercado y nos daría la oportunidad de dar a conocer interesantes contenidos a gente del común.

Esta búsqueda de nuevos lectores, es un salto que han dado varias editoriales académicas en el mundo y se ve reflejado en el diseño de sus portadas, las cuales pueden competir en vitrinas de librerías y catálogos editorial de la misma manera que libros de interés general de ficción y no ficción. 

Mito: “Un buen diseño es costoso” 

En muchas ocasiones pesamos que muchos libros merecen un diseño bonito pero que el presupuesto no alcanza para pagarlo, y nos conformamos con el mejor esfuerzo de nuestros equipos editoriales en la búsqueda de imágenes con bajo costo y reutilización de diseños ya usados por el afán de ahorrar en costos. Pero un buen diseño no debe ser costoso, para que un diseño sea optimo debe generar ahorro y esto puede hacerse desde la utilización de materiales mas económicos, hasta la búsqueda de imágenes de derechos libres o la compra de tipografías en vez de imágenes.

Ejemplos:

Uso de tintas por cuadernillos, para dar la percepción de cuatricomía en una publicación a duotonos.

Uso de bancos de imágenes de derechos libres, creative commons y dominio público.

Uso de tipografías de manera gráfica, compra de tipografía es más económico que compra de imágenes y capitaliza a largo plazo.

Uso de efectos especiales de impresión en vez de uso de imágenes.