Vender es mentir un poco
Tengo ganas de escribir sobre diseño editorial desde la distancia ahora que ya no soy diseñadora editorial y volví a ser simplemente diseñadora, porque hacer libros es lo que más me apasiona. Quisiera dar una cátedra del tema pero el único que me para bolas con el cuento es Nicolás Morales, que sagradamente me invita una vez al año a su clase a contar el "detrás de cámaras de la industria editorial colombiana". Pero eso suena a que soy la Anthony Bourdain de los libros y no es así, solo tengo anécdotas de la editorial. Y algunos recuerdos que con la distancia ya o saben amargo.
Así que hice un repaso a mi portafolio —slash egoteca— y recordé esas anécdotas que tanto le gustan a Nicolás y traté de escoger por donde empezar, baje los escalones de mi ego, pasando por los ensayos, seminarios, volví a recortes, escarbé en propuestas fallidas y llegué finalmente a los secretos. Muy en el fondo de mi conciencia hay cosas de las que no estoy del todo orgullosa pero me escudo como una empleada promedio en la excusa de qué a mi no me pagan por criticar sino por diseñar. Por eso en mi discurso sobre portadas vendedoras afirmo que en las mayoría de los casos cuando encargamos un diseño de portada no debemos contratar un artista sino un comunicador y en el mejor de los casos un vendedor. Y recordar así como mi papá —que es vendedor— siempre me ha dicho "Vender es mentir un poco, es apoyarse en las ventajas y atributos del producto y pasar muy rápido por sus debilidades, sí y solo sí, el cliente pregunta por ellas".
Así que esta es una entrada de cómo vender un libro malo.
Pero quién soy yo para decir que es buena o mala literatura. Mejor que la naturaleza del mercado de su veredicto:
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Según mi análisis podemos encontrar que el libro tiene tres ejes; el libro es un contenido literario editado pensando en un lector, es un mensaje diseñado para ser comunicado a una audiencia específica y es un objeto producido industrialmente para ser vendido en un mercado. Estos tres significados del libro son las claves del diseño editorial. El diseño es una herramienta comunicadora por excelencia que a partir de valores estéticos vende productos o servicios. En el diseño editorial, la función estratégica del diseño es vender un contenido literario.
La compra de un libro se convierte entonces en una experiencia que va más allá de lo puramente intelectual. Hay quienes conciben el libro como una obra de arte total, mimando todos los aspectos desde la cubierta hasta el más imperceptible de los recursos tipográficos de la maquetación y ese sería un caso ideal para el diseño de cualquier producto, al llevarlo a mercados masivos y producción industrial el cuidado no debe ser menor, pero estratégicamente debe ser rápido y óptimo. Para obtener productos diseñados no se necesitan grandes presupuestos ni diseñadores de planta en las editoriales, se trata de entender el diseño editorial como un trabajo en equipo, editor-diseñador, donde el diseño puede ser perfectamente subcontratado con una mirada de dirección de arte desde la misma dirección editorial.
A diferencia de otros productos, el libros es un contenido empaquetado que tienen en su interior todas las claves conceptuales y comerciales para crear un mensaje visual lo suficientemente atractivo a un consumidor específico. Solo basta con remitirse al texto del libro para tener todos los referentes históricos, culturales, psicológicos, con los cuales el consumidor se identificará de inmediato con el producto. A diferencia de otros productos, cuando se hace un trabajo editorial, tanto el autor como el editor están pensando en el lector, lo cual significa un primer trabajo de segmentación del mercado. Aunque el trabajo editorial pareciera un oficio de corrección, el hecho mismo de tener en cuenta al lector durante el proceso de creación y edición del libro perfila el producto a un mercado específico, todas esas claves editoriales que se usan para unificar el estilo, darle una línea al contenido y expresar un mensaje de manera clara dentro de un tema particular, son claves que pueden ser usadas en el diseño de manera comercial. Desde la decisión misma de cómo titular el libro, la elección o no de un subtítulo y la redacción de un texto de contraportada que de a conocer desde una síntesis la idea general del libro, son procesos que tienen relación directa con el diseño y el aspecto físico del libro como objeto, como producto.
Yo soy de las que pienso que como primera medida el diseñador debe tener un conocimiento claro del contenido del libro. Y en lo posible debe leer el libro, digo en lo posible, porque en el afán del día a día editorial muchas veces se exige una cubierta lista mucho antes a que haya un manuscrito finalizado y se los digo con justa causa, porque he diseñado cubiertas de libros que aun no tenían final feliz. Pero bueno, en el mejor escenario hay un manuscrito y el diseñador debe tener acceso a el. El acercamiento al texto le dará una idea clara del tema, la manera como se aborda, el tono en el que el autor se expresa, etc. No basta con proporcionar el título, subtítulo y síntesis de contraportada para crear una portada atractiva. Aunque el diseñador decida no leer por completo el libro, el acercamiento al texto si le puede dar referentes claros para la búsqueda de imágenes y tipografías que expresen de mejor manera el mensaje. Pero sobretodo le puede dar ideas claras para crear metáforas visuales que sean mucho más atractivas que una imagen literal. No siempre la ilustración literal de los temas es la mejor opción para crear cubiertas y es aquí donde los invito a no subestimar al lector, como les dije anteriormente en el trabajo editorial se está pensando durante todo el proceso en el lector, pero no por esa razón debemos asumir que lo conocemos y conocemos su comportamiento de compra, sus gustos o sus afinidades estéticas, la sobriedad y la elegancia no son sinónimos de aburrimiento o monotonía. Los grandes contrastes no son necesariamente un riesgo y las cubiertas con enfoque comercial no alejan al lector culto, pero si pueden acercar al lector desprevenido a contenidos académicos o específicos, dándonos la oportunidad de ampliar los segmentos de mercado y crear nuevos mercados de nicho.
Habiendo corrido la cortina, el Mago de Oz confiesa cómo se hace la magia. ¿Cómo se vende un libro malo?
Cuando leí el manuscrito de Era lunes cuando cayó del cielo lo odié. Odié su trama, odié sus personajes, odié su tono, así como la voz de su narrador.
Yo soy producto de una adolescencia ocurrida en los años 90 en una ciudad muy parecida a Medellín, pero nada de lo que transcurría en esa Medellín de los 90 me conectó. Nunca me terminó de convencer el personaje de Lucía, en una investigación criminal un detective diría que hay demasiados huecos de información en este personaje, es tan vacío que no alcanza a ser misterioso simplemente no es verosímil, pareciera una vida inventada, un personaje de un mal libro (mi mejor ejemplo terminó siendo una tautología). Ahora bien, Mejía, es un personaje odioso, en vez de convencernos de lo maravillosa que es la protagonista hasta el punto de contagiarnos su enamoramiento, pasar con él a la obsesión por ella y acompañarlo a vivir el duelo de perderla, el autor (del mismo nombre —una vez más otra tautología—) logra que lo odiemos. Que sintamos fastidio por él, al punto de creer que es un peligroso stalker que empujo con su acoso a Lucía al suicidio. Y créanme esto, porque no les estoy vendiendo nuevamente el libro, no es parte de la trama la versión que les acabo de dar, el autor nunca quiso que odiáramos a Mejía, todo lo contrario se esforzó demasiado porque fuéramos su mejor amigo, ese amigo confidente con el que puede desahogar sus más íntimos sentimientos, su pena de amor.
El resto de los personajes del libro no alcanzan ni a perfilarse, son espectros que transitan al rededor de Lucía y Mejía como manchones borrosos por un cambio brusco en la velocidad de obturación de la cámara. El antagonista, ajá... hay un antagonista, Marcelo el novio de Lucía, es un personaje obvio de esos que de entrada te deja saber que no te va a caer bien y que cada vez que aparece en escena lo hace para estorbar. Interrumpe, eso es lo que hace. Mejía (esta vez el autor) lo usa como obstáculo cuando necesita alargar la trama de un párrafo, es un vehículo para pasar páginas, no es digno de llamarse adversario y mucho menos antagonista. En fin, no necesito destrozar este libro explicándoles por qué es un gran cliché, para eso están ya las reseñas que linkié. Entonces repito, terminé de leer el manuscrito y lo odié. ¿Qué hacer ahora que si o sí tengo que diseñar la tapa? Mentir, o como diría mi papá: "apoyarme en las ventajas y atributos del producto y pasar muy rápido por sus debilidades".
Ventaja: el libro tiene un buen título. Si algo sabe hacer este autor, es titular. sus otras obras tienen esta misma ventaja y han pasado de mano en mano porque sus títulos dan curiosidad. Debilidad: este libro es publicado en la colección Alfaguara literatura, lo que me limitaba a un diseño tipográfico predeterminado, es decir Garamond Bold en marcado en la inamovible y arrogante escuadra de Alfaguara.
Ventaja: la trama describe un suceso de la vida real, el autor dice que no es precisamente la misma historia, pero los referentes colombianos nos llevan a la historia del suicidio de una misma persona. Y si hay algo que venda en cualquier lugar del planeta es el morbo. La gente siempre querrá saber un versión detallada del chisme. Esto me llevó a la decisión de que si la cubierta tenía a la protagonista como imagen, la cara no debía verse, había que dejar a la imaginación del lector el rostro de la protagonista. Rostro que fue completado en la psiquis de la sociedad colombiana por la de Lina Marulanda.
Ventaja: la editora había logrado un enganchante texto de contracubierta, que partía de muchos de los clichés del libro pero que dejaba abierta la duda a mi segunda ventaja.
Así que hice un repaso a mi portafolio —slash egoteca— y recordé esas anécdotas que tanto le gustan a Nicolás y traté de escoger por donde empezar, baje los escalones de mi ego, pasando por los ensayos, seminarios, volví a recortes, escarbé en propuestas fallidas y llegué finalmente a los secretos. Muy en el fondo de mi conciencia hay cosas de las que no estoy del todo orgullosa pero me escudo como una empleada promedio en la excusa de qué a mi no me pagan por criticar sino por diseñar. Por eso en mi discurso sobre portadas vendedoras afirmo que en las mayoría de los casos cuando encargamos un diseño de portada no debemos contratar un artista sino un comunicador y en el mejor de los casos un vendedor. Y recordar así como mi papá —que es vendedor— siempre me ha dicho "Vender es mentir un poco, es apoyarse en las ventajas y atributos del producto y pasar muy rápido por sus debilidades, sí y solo sí, el cliente pregunta por ellas".
Así que esta es una entrada de cómo vender un libro malo.
Pero quién soy yo para decir que es buena o mala literatura. Mejor que la naturaleza del mercado de su veredicto:
Reseña Revista Arcadia: Era lunes cuando cayó del cielo
Reseña Revista Semana: Era lunes cuando cayó del cielo
Reseña Universidad Nacional, literatura: Era lunes cuando cayó del cielo
Reseña Revista Fucsia: Era lunes cuando cayó del cielo
Reseña El Tiempo: Tras la pista de una modelo suicida
Según mi análisis podemos encontrar que el libro tiene tres ejes; el libro es un contenido literario editado pensando en un lector, es un mensaje diseñado para ser comunicado a una audiencia específica y es un objeto producido industrialmente para ser vendido en un mercado. Estos tres significados del libro son las claves del diseño editorial. El diseño es una herramienta comunicadora por excelencia que a partir de valores estéticos vende productos o servicios. En el diseño editorial, la función estratégica del diseño es vender un contenido literario.
La compra de un libro se convierte entonces en una experiencia que va más allá de lo puramente intelectual. Hay quienes conciben el libro como una obra de arte total, mimando todos los aspectos desde la cubierta hasta el más imperceptible de los recursos tipográficos de la maquetación y ese sería un caso ideal para el diseño de cualquier producto, al llevarlo a mercados masivos y producción industrial el cuidado no debe ser menor, pero estratégicamente debe ser rápido y óptimo. Para obtener productos diseñados no se necesitan grandes presupuestos ni diseñadores de planta en las editoriales, se trata de entender el diseño editorial como un trabajo en equipo, editor-diseñador, donde el diseño puede ser perfectamente subcontratado con una mirada de dirección de arte desde la misma dirección editorial.
A diferencia de otros productos, el libros es un contenido empaquetado que tienen en su interior todas las claves conceptuales y comerciales para crear un mensaje visual lo suficientemente atractivo a un consumidor específico. Solo basta con remitirse al texto del libro para tener todos los referentes históricos, culturales, psicológicos, con los cuales el consumidor se identificará de inmediato con el producto. A diferencia de otros productos, cuando se hace un trabajo editorial, tanto el autor como el editor están pensando en el lector, lo cual significa un primer trabajo de segmentación del mercado. Aunque el trabajo editorial pareciera un oficio de corrección, el hecho mismo de tener en cuenta al lector durante el proceso de creación y edición del libro perfila el producto a un mercado específico, todas esas claves editoriales que se usan para unificar el estilo, darle una línea al contenido y expresar un mensaje de manera clara dentro de un tema particular, son claves que pueden ser usadas en el diseño de manera comercial. Desde la decisión misma de cómo titular el libro, la elección o no de un subtítulo y la redacción de un texto de contraportada que de a conocer desde una síntesis la idea general del libro, son procesos que tienen relación directa con el diseño y el aspecto físico del libro como objeto, como producto.
Yo soy de las que pienso que como primera medida el diseñador debe tener un conocimiento claro del contenido del libro. Y en lo posible debe leer el libro, digo en lo posible, porque en el afán del día a día editorial muchas veces se exige una cubierta lista mucho antes a que haya un manuscrito finalizado y se los digo con justa causa, porque he diseñado cubiertas de libros que aun no tenían final feliz. Pero bueno, en el mejor escenario hay un manuscrito y el diseñador debe tener acceso a el. El acercamiento al texto le dará una idea clara del tema, la manera como se aborda, el tono en el que el autor se expresa, etc. No basta con proporcionar el título, subtítulo y síntesis de contraportada para crear una portada atractiva. Aunque el diseñador decida no leer por completo el libro, el acercamiento al texto si le puede dar referentes claros para la búsqueda de imágenes y tipografías que expresen de mejor manera el mensaje. Pero sobretodo le puede dar ideas claras para crear metáforas visuales que sean mucho más atractivas que una imagen literal. No siempre la ilustración literal de los temas es la mejor opción para crear cubiertas y es aquí donde los invito a no subestimar al lector, como les dije anteriormente en el trabajo editorial se está pensando durante todo el proceso en el lector, pero no por esa razón debemos asumir que lo conocemos y conocemos su comportamiento de compra, sus gustos o sus afinidades estéticas, la sobriedad y la elegancia no son sinónimos de aburrimiento o monotonía. Los grandes contrastes no son necesariamente un riesgo y las cubiertas con enfoque comercial no alejan al lector culto, pero si pueden acercar al lector desprevenido a contenidos académicos o específicos, dándonos la oportunidad de ampliar los segmentos de mercado y crear nuevos mercados de nicho.
Habiendo corrido la cortina, el Mago de Oz confiesa cómo se hace la magia. ¿Cómo se vende un libro malo?
Cuando leí el manuscrito de Era lunes cuando cayó del cielo lo odié. Odié su trama, odié sus personajes, odié su tono, así como la voz de su narrador.
Yo soy producto de una adolescencia ocurrida en los años 90 en una ciudad muy parecida a Medellín, pero nada de lo que transcurría en esa Medellín de los 90 me conectó. Nunca me terminó de convencer el personaje de Lucía, en una investigación criminal un detective diría que hay demasiados huecos de información en este personaje, es tan vacío que no alcanza a ser misterioso simplemente no es verosímil, pareciera una vida inventada, un personaje de un mal libro (mi mejor ejemplo terminó siendo una tautología). Ahora bien, Mejía, es un personaje odioso, en vez de convencernos de lo maravillosa que es la protagonista hasta el punto de contagiarnos su enamoramiento, pasar con él a la obsesión por ella y acompañarlo a vivir el duelo de perderla, el autor (del mismo nombre —una vez más otra tautología—) logra que lo odiemos. Que sintamos fastidio por él, al punto de creer que es un peligroso stalker que empujo con su acoso a Lucía al suicidio. Y créanme esto, porque no les estoy vendiendo nuevamente el libro, no es parte de la trama la versión que les acabo de dar, el autor nunca quiso que odiáramos a Mejía, todo lo contrario se esforzó demasiado porque fuéramos su mejor amigo, ese amigo confidente con el que puede desahogar sus más íntimos sentimientos, su pena de amor.
El resto de los personajes del libro no alcanzan ni a perfilarse, son espectros que transitan al rededor de Lucía y Mejía como manchones borrosos por un cambio brusco en la velocidad de obturación de la cámara. El antagonista, ajá... hay un antagonista, Marcelo el novio de Lucía, es un personaje obvio de esos que de entrada te deja saber que no te va a caer bien y que cada vez que aparece en escena lo hace para estorbar. Interrumpe, eso es lo que hace. Mejía (esta vez el autor) lo usa como obstáculo cuando necesita alargar la trama de un párrafo, es un vehículo para pasar páginas, no es digno de llamarse adversario y mucho menos antagonista. En fin, no necesito destrozar este libro explicándoles por qué es un gran cliché, para eso están ya las reseñas que linkié. Entonces repito, terminé de leer el manuscrito y lo odié. ¿Qué hacer ahora que si o sí tengo que diseñar la tapa? Mentir, o como diría mi papá: "apoyarme en las ventajas y atributos del producto y pasar muy rápido por sus debilidades".
Ventaja: el libro tiene un buen título. Si algo sabe hacer este autor, es titular. sus otras obras tienen esta misma ventaja y han pasado de mano en mano porque sus títulos dan curiosidad. Debilidad: este libro es publicado en la colección Alfaguara literatura, lo que me limitaba a un diseño tipográfico predeterminado, es decir Garamond Bold en marcado en la inamovible y arrogante escuadra de Alfaguara.
Ventaja: la trama describe un suceso de la vida real, el autor dice que no es precisamente la misma historia, pero los referentes colombianos nos llevan a la historia del suicidio de una misma persona. Y si hay algo que venda en cualquier lugar del planeta es el morbo. La gente siempre querrá saber un versión detallada del chisme. Esto me llevó a la decisión de que si la cubierta tenía a la protagonista como imagen, la cara no debía verse, había que dejar a la imaginación del lector el rostro de la protagonista. Rostro que fue completado en la psiquis de la sociedad colombiana por la de Lina Marulanda.
Ventaja: la editora había logrado un enganchante texto de contracubierta, que partía de muchos de los clichés del libro pero que dejaba abierta la duda a mi segunda ventaja.
Lunes. Cinco de la tarde. Lucía cae del cielo. Y mientras tanto Mejía trata de reconstruir la vida de esta mujer a quien ha aprendido a conocer de tanto mirarla.
Lucía es una hermosa y enigmática modelo de Medellín, que creció en los tiempos violentos de Pablo Escobar, y que ahora es novia de Marcelo, exitoso director de comerciales y soltero irredimible. Mejía trabaja en el segundo piso de la productora de Marcelo, desde donde espía los detalles de la vida cotidiana de quienes frecuentan el lugar para recrear su propia versión de la historia. Siempre ha pensado que Lucía es como un ángel, una mujer Casablanca, de esas que en su mirada disfrazan el desamparo con dureza, que se debaten entre la media sonrisa y el llanto, entre la furia y la fragilidad. Él reconstruye paso a paso lo que sucedió antes de aquel día en que recibieron la llamada. Y, como una película repetida, repasa ese lunes cuando ella cayó del cielo.
«Cuando alguien quiera hacer una película que reproduzca esos años de estallidos de bombas en Medellín, tendrá que pensar en las fotos de Lucía. Así, cuando las cámaras filmen una persecución de mafiosos, se chocarán con esa sonrisa. Yo mismo, al recordar los ochentas, no puedo dejar de pensar en ella.»
Juan Diego Mejía nos trae en esta novela una espléndida narración que mantiene en vilo desde el principio. Con una prosa dinámica y amena, Era lunes cuando cayó del cielo va y viene desde el pasado con una Medellín llena de miedos y cicatrices como telón de fondo. Desde el presente, el narrador se vale de su propia reconstrucción de los hechos para hilar los detalles de la vida desconocida de Lucía, para poder librar su lucha contra el olvido.
Ventaja: me gustan las historia de amor imposibles. Entonces, haciendo un esfuerzo inmenso por no odiar y alejarme de todas las debilidades del libro, me inventé mi versión de la historia, el lado B.
En esta versión yo tengo puestos los zapatos de Mejía, ese hombre enamorado, llevado de la traga más profunda por una modelo, un hembrononón, el mujerón. Mejía siente como siente un adolescente, la imposibilidad de ese amor hace que se le vuelva obsesión, las leyes de la lógica y de la sociedad, léase sociedad como un espacio lleno de similitudes entre una secundaria gringa y una productora de televisión paisa. Es decir un lugar común, en donde hay personajes populares y desadaptados y el orden social dictado por normas estrictas como las de las ligas deportivas que imposibles de mezclar. En un ecosistema como ese, un amor imposible que se convierte en la trama de una historia, es en una palabra una TENTACIÓN. Y lo escribo en mayúsculas porque es esa palabra en la que se resume esa cubierta, mi versión de la historia y mi concepto de cubierta no cambia la historia del autor, solo resalta los atributos del libro y abstrae a su mínima expresión la motivación que vagamente el autor intenta crear como conector entre los protagonistas y el lector. El autor intenta que todos deseemos tanto a Lucía como lo hace Mejía, para que seamos cómplices de una historia de amor imposible que divide en el cielo y en la tierra a dos seres que en lo profundo de su corazón se atraen.
***
De cómo el Mago de Oz crea una metáfora visual
Una metáfora visual es semejante a una explosión en cadena, solo hay que detonar unas cuantas cargas para que la edificación colapse y todo sea claro de nuevo.
Con mi detonante o motivador como referente inicial "TENTACIÓN" activo mis primeras cargas, me convierto en Leeloo con su Multipass y doy un recorrido por imágenes, definiciones y conceptos que se conecten con belleza, atracción, amor, relación, prohibido... Hasta llegar a Adán y Eva. #eureka MANZANA, listo mi segundo detonador activa la segunda carga.
Vuelvo a echar mano de mi primera ventaja, leo el título y pienso en: suicidio, caída, gravedad, #eureka MANZANA. Carga dos y carga tres coinciden...
Corrida la cortina, no tengo que seguir explicando la magia, busco una foto que se acomode a mi segunda ventaja: modelo sin rostro que al mejor estilo de Newton deje caer la MANZANA.
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